当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 高峻：广告界需要重新理解创意 作者：高峻 时间：2007-3-16 字体：[大] [中] [小]

前瞻观点：
    未来国际市场上，无论是广告界还是营销界，中国元素都会成为一道亮丽的风景。中国元素的发展方向是国际化，能影响并带动中国品牌。中国元素这一概念先要在广告界、营销界内得到高度的重视，通过他们的影响来推动中国元素。
    过去，广告公司的创意全部是基于媒体的创意。其实不是，这只是创意的一小部分，不是创意的主体。只有当产品的创意、服务的创意、模式的创意，包括机制的创意、经营的创意，这些创意都启动了以后，创新型国家才变得名副其实。
    所以说作为广告行业最急迫的，就是重新理
解创意是什么，而不是沉溺在所谓的媒体创意、传统创意的观念里面。如果你醒得早，那你的机会就多。比方说企业，特别是中国的企业，它们是和广告公司一起进步的，但时至今日，企业的进步远远超出了广告公司的发展。我觉得中国的广告行业目前绝大部分还是处在模仿阶段，不管是他的思考方式，使用的工具，还是他的作业语言，几乎还是沿袭所谓4A的这套，没有自己的东西。
    一个美国朋友告诉我他感觉中国的创意人缺乏自信。他说他看到的中国创意人都在使用所谓西方的方法，但是中国的历史沉淀了很多西方人还要努力挖掘和学习的东西，中国人反而不掌握它。这说明一个什么问题？我们的广告公司没有自己的理论，更谈不上有自己的作业体系，作业工具。所以我觉得，这是阻碍中国广告业快速发展的关键问题。因为你模仿别人永远不如别人做得好。但这种现象在逐渐减弱。当中国的广告人、营销人集体反思，发现几十年来中国广告业缺少自己的标准时，探寻中国传统文化，挖掘中国元素逐渐成为主流。关键在于，中国元素能衍生出更多的创意，以至于很多国际广告大奖的获得者，其创作灵感完全来源于中国元素或中国传统文化。
    所以，当我们提出中国元素这一概念时，得到了业内的积极响应。在我看来，如果把中国传统文化、中国元素内涵挖掘出来并加以运用，那么我们的广告创意将会超越西方的很多创意。这是因为我们创意的基础是中国几千年的传统文化，任何一个产品如果融合了自己独特的文化，那么就会超越产品本身而受到关注。
    中国元素应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。应该说，要真正理解并运用“中国元素”这一概念，还需要很长的过程。只有真正理解才能懂得如何运用“中国元素”，才能在这种内涵中挖掘、发现更多的创意。在没有理解清楚“中国元素”的情况下，过多地引入商业元素也是行不通的。
    “中国元素”其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。我们很难简单地用“中国元素”切割什么是纯西方，什么是纯东方，中国文化已经不可能被完全切割，更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。
    说到底，“中国元素”需要唤醒的是一种意识去吸引、挖掘这些东西，并从中发现、捕捉创意的灵感，而不仅仅是针对“中国元素”概念的传播。


高峻简介： 上海梅高创意咨询有限公司董事长。1977年，考入广西艺术学院美术系后留校任教；1985年，赴美学者访问；1989年，50元起家创办梅高设计事务所；1993年，梅高公司获首届中国广告公司综合实力50强排名22位；1997年，公司总部迁至上海。